Caso #7 - Dogfy
El modelo por suscripción para hacer que tu mascota esté más sana gracias a la comida natural. Desgranando el modelo de negocio de Dogfy.
Hoy quiero traer el análisis del modelo de negocio y los economics de Dogfy. Tras ver la idea y el modelo teniendo éxito en Estados Unidos, dos amigos deciden apostar por esta oportunidad trayendo este modelo a España.
De esta forma, en 2019 ambos amigos universitarios crean lo que sería en el futuro Dogfy. Los fundadores ya llevaban tiempo buscando una idea y esta les encaja a la perfección, ya que uno de ellos cuenta con una empresa familiar dedicada al producto cárnico y el otro cuenta con experiencia como copropietario y responsable de marketing en un e-commerce.
Propuesta de valor
Dogfy es una empresa cuya propuesta es vender comida natural para perros e ir contra la dieta seca y ultraprocesada del pienso. La premisa y valor añadido está en mejorar la salud y esperanza de vida de las mascotas que tanto queremos, y más en la tendencial actual, donde hay más perros que menores de 20 años en España y donde estos cada vez son más integrados en las familias.
Cada una de las bolsas de comida que se entregan al cliente está compuesta en un 67% de producto cárnico y en un 33% de verduras. Dado que uno de los cofundadores contaba con una empresa familiar dedicada a la industria cárnica aprovecharon la nave industrial y la maquinaria que ya tenían para iniciar con este nuevo modelo, aprovechando también que ya tenían contacto con los proveedores de la materia prima cárnica con los cuales es difícil establecer una relación.
Todo lo anterior (costos fijos por la inversión en la nave y relación con proveedores) son sin duda barreras de entradapara otros posibles competidores que podrían levantar capital para competir en el mismo mercado, pero que a Dogfy les permitió validar su modelo y el hueco en el mercado antes de levantar rondas de financiación para escalar este. De esta forma, pudieron validar la propuesta de valor y verificar que el cliente estuviera dispuesto a comprar “a coste cero”.
En cuanto al cliente objetivo al que se dirige Dogfy, este es cualquier persona que tenga perro. Inicialmente pensaban que el target eran personas de clase media-alta, pero descubrieron que no. El costo promedio de la comida mensual para tu mascota es de 72€, por lo que cualquier persona podía estar interesada, ya que es un precio solo un 20% superior al de un pienso premium lo que no es mucho teniendo en cuenta que en este precio se incluye transporte manteniendo la cadena de frío y nutricionista.
Go To Market y Customer Journey
En cuanto al Go To Market (estrategia y plan de acción que facilita la inserción de un producto o servicio en un mercado), este fue clave para Dogfy y es el motivo principal que les ha permitido escalar más rápido que los demás competidores a nivel europeo. Esto fue debido gracias a tener un buen margen bruto al contar con los contactos de buenos proveedores con quien ya tenían relación y a un buen producto, permitiéndose de esta forma el coste comercial de un equipo de ventas que fue totalmente diferencial para su crecimiento tal y como veremos.
Para ver mejor esto anterior y lo clave que fue el Go To Market para su negocio, veamos el customer journey para entenderlo, ya que este transcurso del cliente por la el embudo de ventas de Dogfy es lo que lo explica:
El cliente ve un anuncio en redes sociales de Dogfy y se interesa. Hace click en este y llega a la página web donde ve un poco más sobre la marca y la propuesta de valor.
A lo largo de esta página web hay varios CTAs. Si se clica en cualquiera de estos se lleva al cliente a rellenar un formulario con sus datos y los datos de su mascota.
Tras el formulario el cliente puede comprar de forma directa haciendo un plan de transición comida natural. Si no lo hace, y no se convierte en una compra directa, el formulario rellenado llega al CRM de Dogfy donde su equipo de ventas contactará con el lead para trabajarlo.
En este último punto viene el valor añadido de Dogfy. Pese a ser un e-commerce basados en un canal de ventas digital, en Dogfy descubrieron que era esencial trabajar este lead que no convertía llamando por teléfono (se pide su número a la hora de rellenar el formulario). Esto lo descubrieron en sus inicios, ya que al llamar a los clientes les hacían entender muy bien el producto y cuando los clientes veían que había una persona detrás de una web que se iba a preocupar por su perro y que les hacían entender el modelo de negocio entonces veían un valor añadido y realizaban una transacción haciendo que el ratio de conversión fuese muy alto mediante esta táctica. De esta forma, actualmente Dogfy cuenta con un equipo de ventas propio de 22 comerciales que están involucrados en esta fase, lo que les diferencia de su competencia y es uno de los aspectos claves que justifican sus cifras de ventas y su crecimiento.
A modo de ejemplo, imaginemos la siguiente casuística. El lead rellena el formulario, pero no compra. Al día siguiente se le llama:
Hola, llamo de Dogfy diet, qué pasa con tu perro, qué necesitas.
Ostras, es que no he entendido muy bien cómo funciona esto de la comida cocinada y cómo es.
De esta conversación tenemos al lead identificado y clasificado, el cual a partir de entonces se “trabajará” dándole un seguimiento y haciéndole un plan más personalizado en torno a su casuística, que en este caso pasaría por darle más información, explicarle mejor el funcionamiento del modelo y las ventajas de la comida cocinada de la mano de un nutricionista. De esta forma, en este posterior seguimiento y formación al cliente es donde se cerrará la venta.
Como vemos, es esencial formar a tu cliente, y más cuando lo que vendes es un producto y un modelo ciertamente disruptivo, ya que la gente entiende comida del perro = pienso. De esta forma, con este acompañamiento y formación tu cliente entiende tu propuesta y tu modelo para que entonces se decida por comprar.
Modelo de negocio
El modelo de negocio de Dogfy se basa en un modelo por suscripción. De esta forma, una vez el perro ha transicionado de comida ultraprocesada a comida natural en los primeros 14 días, se le ofrece al cliente un pago por suscripción mensual donde cada mes se le van a enviar 28 bolsas, cada una con los gramos estimados de consumo acorde al formulario rellenado por el cliente en función de la raza del perro, su edad y su actividad física.
La gran ventaja de este modelo de negocio es la recurrencia y la logística/previsión de stock. Para hacer asequible el modelo el objetivo debe de estar en medir la captación de nuevos clientes y en la retención de estos, tal y como veremos en la sección Economics con el CAC, LTV y el churn entre otros. Con la medición de todas estas métricas es posible extraer las previsiones y proyecciones (tanto para la nave como para cuantificar todo el equipo, rondas de financiación, caja, cashflow,…) las cuales estudiaremos en detalle en el siguiente apartado.
Una de las ventajas de Dogfy que ha resultado clave en su modelo es el canal de ventas. Otros grandes players que han querido competir en este sector lo han hecho enfocándose en el retail a través de un canal de ventas de tienda física y con distribuidores muy potentes, pero Dogfy mediante su e-commerce y gracias a las ventajas del modelo por suscripción ha demostrado ser un éxito.
Una barrera de salida interesante para Dogfy es que una vez el cliente tiene su suscripción mensual con ellos y el perro está acostumbrado a su comida cocinada ya no querrá comer otros piensos tradicionales, lo que para la recurrencia y el LTV del negocio es genial.
Economics
En cuanto a operación y márgenes, el ticket medio, o venta promedia al mes es de 72€ incluyendo el IVA. De aquí, el 15% se va en el costo de envío y la logística. Sumando a esto el coste directo de las ventas del producto (luz, agua, salarios personal de producción, materias primas,…) obtenemos el margen bruto que está entre 25 y 35% respecto a la facturación y que indica el margen operativo de la empresa.
A este margen anterior habría que restarle el coste de marketing (herramientas utilizadas, pago publicitario, personal equipo de ventas, comisiones y personal de marketing), el de las oficinas con el personal de estas (que no es el mismo que el personal de la nave ya considerado en el margen bruto) y el del equipo IT para obtener así el resultado productivo de la empresa, más conocido como EBITDA. En este caso, el EBITDA en 2022 fue por ejemplo un 15% negativo porque a nivel estratégico buscaban crecer apalancados con financiación de inversores externos para captar así mayor cuota de mercado, pero este 2024 ya esperan un resultado positivo y generar beneficios consolidándose como empresa.
KPIs interesantes desde el punto de vista operativo deberían de ser la retención del cliente y la captación/conversión de nuevos clientes. Desde el punto de vista económico y de acuerdo a su modelo de negocio por suscripción, métricas esenciales son el LTV, el CAC o la tasa de cancelación de la suscripción por parte ****del cliente.
En este sentido, el tiempo promedio de un cliente que ha pagado mínimamente una vez la suscripción es de 24 meses. El LTV de esta forma (ingresos que genera la empresa por cliente a lo largo de su vida útil) sería de 72€ x 24 meses = 1728€. En este caso en Dogfy miden el LTV con el margen bruto (25 - 35%), por lo que habría que multiplicar el resultado por 0,3 (25-35%), lo que daría 518€.
Para calcular el CAC (costo de adquisición de un nuevo cliente) se considera el gasto de las herramientas de CRM utilizadas, el salario de las personas involucradas de forma directa de marketing y ventas, y el gasto en publicidad para adquirir dicho lead. En base a datos de sus fundadores, sabemos que el ratio LTV : CAC es de 4 : 1, por lo que podemos estimar un CAC aproximado de 130 €, es decir que un nuevo cliente cuesta para la empresa esta cantidad.
El ratio LTV : CAC deseado en una startup es de 3 : 1, pero esto depende del negocio. Un ratio superior puede indicar que no se está invirtiendo lo suficiente en publicidad, y por tanto quizás no se está creciendo lo deseado, y un ratio inferior puede indicar que se está quemando dinero en un modelo no rentable a largo plazo.
En cuanto a la conversión de clientes potenciales que rellenan el formulario en la web, esta es del 70%. De estos, mantienen su suscripción al cabo de un año un 35% y al cabo de 2 años la mantendrán respecto al % inicial un 20%. La tasa de cancelación de la suscripción mensual (o churn rate) no la conocemos exactamente (se desconocen número de clientes que abandonan vs total), pero se puede estimar diciendo que un 80% abandona tras 24 meses, lo que equivale a un ficticio churn rate mensual del 3,34%.
Sabemos en este caso de los fundadores que el crecimiento en nuevos usuarios mensualmente es del 12%, lo que quiere decir que los nuevos clientes captados/número de clientes totales es del 12%.
Al tener una tasa de crecimiento mensual en clientes del 12% y una tasa de cancelación del 3,34% vemos que la empresa está creciendo su número de clientes de pago mes a mes en un ratio de casi 4 veces las cancelaciones.
Objetivo y crecimiento a futuro
En 2022 facturaron 13M de euros y tenían un 0,3% del mercado español (cuota de mercado). En 2023 la expectativa fue de 27M de euros y para 2024 está en 50M de euros.
El potencial en el mercado es enorme, pero todo pasa por cambiar la mentalidad del cliente. Su propuesta es clara, la comida cocinada es lo mejor que puede comer tu mascota y mediante su modelo es cómodo y asequible para el cliente. Si este mensaje se extiende y populariza, la cuota de mercado que pueden llegar a abarcar la empresa puede ser muy grande (cuota superior al 30% tiene el mayor vendedor de pienso), ya que actualmente son uno de los líderes del mercado europeo de comida cocinada para perros.
Hasta ahora el foco estaba en convencer a personas de su propuesta y modelo a través de anuncios en redes sociales. Ha llegado un momento donde quizás haya que utilizar otros canales para generar otro tipo de impacto, por ejemplo con un anuncio en televisión para hacer branding, compartir su mensaje y generar un impacto indirecto en el mercado (buscar una transición y apuesta por la comida natural).
La empresa nace en 2019 y desde entonces siempre han tenido un proceso industrial muy manual en la nave, donde los operarios realizaban todas las tareas. Desde 2023 empezaron con las primeras automatizaciones, pero aún hay mucho trabajo en este sentido y automatizar procesos les hará ser más eficientes y operacionalmente más ágiles, reduciendo a su vez los costes operativos.
Una clave en su pasado ha sido que la parte operacional del negocio nunca ha frenado a las ventas, caso muy importante cuando eres una startup y tu ritmo de crecimiento es muy elevado. Esto lo han hecho gracias a un modelo de cohortes que estimaba el crecimiento por periodos y segmentos. Es vital en el futuro que esto siga así, sobretodo con la automatización. En el pasado el crecimiento se solucionaba con un alquiler de una nueva nave y contratación de personal. Ahora, con un proceso automatizado cada vez más y máquinas, si estas están al 100% de capacidad de producción y no hay más espacio en la nave puede ser que esta limitación de operaciones afecte al crecimiento, cosa que deben de tener en cuenta.
Toda startup en sus inicios, y si tiene mucha suerte, aspira a una posible salida a Bolsa o a una venta a otra empresa más grande. El objetivo de Dogfy es claro: ser el líder en el mercado europeo en la venta de comida para perros. Con este objetivo en mente por el momento sus fundadores no se planean vender y aspiran a, quizás, una posible salida a bolsa futura viendo la tendencia también de la comida natural y a la integración de las mascotas cada vez más en la unidad familiar, donde la tendencia de menores de 20 años vs perros cada vez es más diferencial a favor de estos últimos.
Playbook
Dogfy es un ejemplo claro de como una propuesta de valor alineada con los tiempos actuales y un modelo de negocio coherente con esta y con un canal de venta adecuado puede ser un éxito.
Algunas de sus claves:
Educar a tu cliente final. Formarlo en tu producto y hacer entender tu propuesta y modelo hará que los potencies para tomar una decisión. Pese a ser un e-commerce, el hecho de llamar a su potencial cliente para entender sus necesidades y dudas ha hecho que sus conversiones hayan sido muy elevadas y la empresa haya resultado un éxito.
Palancas. Uno de los fundadores contaba con una empresa familiar dedicada al sector cárnico. Cuando vieron la idea de comida cocinada para perros y su tendencia en USA y que la composición de la comida era un 67% carne supieron que tenían una oportunidad única. Tenían una palanca evidente que podían aprovechar y que les situaba por delante del mercado.
Busca el mentor y partner adecuado. El principal inversor de Dogfy es una gran empresa española de la industria de la alimentación. Esta les dio contactos y les aconsejó en todo lo que necesitaban, pero sin afectar la toma de decisiones y libertad de los fundadores en ningún momento. Ten cuidado por tanto quien dejas que invierta en tu negocio o en ti, ya que si no es la persona adecuada se puede volver una auténtica pesadilla.
Perfiles diferentes, pero valores e intereses alineados. Cuando dos personas deciden iniciar una aventura/empresa juntos, deben de tener la certeza que el objetivo es el mismo para ambos y que sus valores son similares sino idénticos. A su vez, es vital que ambos aporten conocimientos totalmente distintos y se compenetren. Este era el caso de los fundadores de Dogfy. Un abogado que ejercía como tal y con contactos en la industria cárnica y un economista copropietario de un negocio digital y experto en marketing que vendía gafas de Sol. Perfiles muy distintos, objetivos y valores alineados.
Procura tener siempre el control de tu empresa. Los fundadores de Dogfy han tratado de diluirse lo mínimo posible. Las rondas de financiación que han levantado a cambio de equity han sido para pedir lo que necesitaban simplemente a 1 año vista. Esto les ha hecho tener el control de la compañía en todo momento seleccionado partners financieros estratégicos con conocimiento en el mercado que han sabido aprovechar.
Embudo de ventas. Parte del éxito que han tenido se debe a la publicidad digital, que es el canal de ventas y de captación (mediante sobre todo FB e IG Ads) del Top Of the Funnel en su embudo de ventas. Para hacer estos ads exitosos lo que hicieron es segmentarlos yendo a pequeños micronichos, por ejemplo la raza de perro. De esta forma, targetear a una persona que piensa que su perro es muy único por la raza y donde esta va a ver en un anuncio como la comida natural mejora la salud de su perro en concreto es mucho más interesante y tenía un impacto mucho mayor que un anuncio generalista. De esta forma, la segmentación de audiencias y de campañas es clave por tanto en la publicidad digital, algo que ya sabía su cofundador al haber estado previamente en el mundillo e-commerce.
Como hemos visto, uno de los objetivos principales de Dogfy es el de provocar un cambio de mindset en el cliente hacia la comida natural (como Starbucks o Incapto han hecho en el café de calidad) para que la cuota de mercado del pienso, superior al 90%, deje de ser así alineándose con la tendencia presente y apuesta de la comida natural (real fooding) y la integración de los perros en la unidad familiar.
En Business Economics tratamos de desgranar y compartir el modelo de negocio y los economics de las empresas más disruptivas, ya que creemos que esto es lo que define el éxito de estas y puede servirte de inspiración.
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