Caso #8 - Movistar Team
Cómo genera ingresos un equipo de ciclismo. Y por qué Movistar lleva más de 15 años patrocinándolo.
Aprovechando que LaVuelta 2024 está en marcha y que llegan las etapas más duras de montaña, hoy quiero traer el caso del equipo español de ciclismo más exitoso en cuanto a palmarés se refiere; el Movistar Team.
Cuál es el modelo de negocio y cómo generan ingresos, por qué Telefónica decide invertir en esto durante más de 15 años siendo su inversión más longeva y cuál es el presente y el futuro del ciclismo profesional a día de hoy son algunas de las cosas que trataremos.
Un modelo de negocio “anticuado”
El modelo de negocio del ciclismo es el menos profesional de los deportes profesionales. A diferencia de, por ejemplo, el fútbol, la fuente de financiación en el ciclismo profesional solo es una, los sponsors (o patrocinadores). De esta forma, no hay ingresos por derechos televisivos ni por ticketing, la única fuente de ingresos del equipo es el presupuesto e inversión de su patrocinador principal, en este caso Telefónica con su marca Movistar.
El quipo también cuenta con patrocinadores secundarios, pero estos suelen ser patrocinadores técnicos que únicamente proveen el material, sea este bicicletas, cascos, gafas, alimentación, etcétera.
De esta forma, y al ser la fuente de ingresos del equipo solo una, todo el equipo está hecho y gira entorno a este patrocinador. De aquí el nombre del equipo de Movistar Team, que el mallot y colores sean azules y que tenga un líder de equipo español y otro latinoamericano.
Vista la perspectiva desde el punto de vista del equipo, veamos la de la marca patrocinadora, en este caso Movistar. ¿Por qué plantearse invertir en un equipo de ciclismo y qué puede tener este deporte que interese a las marcas?
El ciclismo tiene varias cosas que lo hacen único y muy atractivo para las marcas:
Único deporte profesional gratuito. No hay necesidad de comprar una entrada para ir a ver ciclismo.
El deporte va a tu casa. En la vuelta ciclista a España seguro que hay una etapa que pasa muy cerca de tu casa. Puedes bajar al portal o abrir la ventana y verlo.
No hay ningún tipo de barrera entre deportista y aficionado. Puedes empujar a un corredor en una etapa, tirarlo, y tú decides La Vuelta (algo que por desgracia ha pasado en esta misma edición). Además, 3 minutos antes del inicio de una etapa decisiva los niños se acercan a los corredores y pueden pedir autógrafos a aquél corredor que se está jugando la victoria.
De esta forma, lo que hace muy atractivo al ciclismo para las marcas son los valores que este deporte tiene por su lado más humano y por la cercanía que puede tener el público con los corredores.
Por qué es atractivo para Telefónica realizar esta inversión
En la página web oficial del Movistar Team podemos ver que no existe una generación de ingresos clara a simple vista que justifique su inversión como patrocinar del equipo. Eventos, desarollo y ventas de ciclistas, merchandising y premios en competiciones podrían ser pequeñas vías de ingresos, pero estas no justificarían por si solas toda la inversión que realiza la empresa en el equipo. Entonces, ¿qué lo hace?
La marca Movistar mide el retorno de su inversión por patrocinar el equipo en una parte objetiva y otra subjetiva.
Objetivamente se mide en la presencia en medios de comunicación, en el retorno que genera de “free press”. Es decir, cuánto dinero te tendrías que gastar tú como marca para aparecer el número de veces y el número de minutos y espacio que ha salido tu equipo en la prensa/noticias a lo largo de una temporada.
Subjetivamente, el retorno tiene que ver más con los valores que transmite el ciclismo y los corredores. Ejemplo de ello es que cuando un corredor se cae lo primero que hace es intentar subirse a la bici para seguir corriendo. En comparación, que alguien se tire en el área fingiendo un penalti no es tan potente a nivel de valores.
Esta parte subjetiva es intangible, pero forma parte también del retorno y de los valores que se le otorga a la marca. Esto último se ve de forma clara en otras industrias como en el marketing de influencers, donde los valores de la persona que patrocina el producto se transmiten al producto y marca patrocinada. Esto por supuesto lleva acompañando al deporte toda la vida, donde por ejemplo marcas como Nike, Adidas o Rolex deciden patrocinar a un deportista en base a los valores de este para asociarlos con su marca a modo también de estrategia de branding. Ejemplo de ello es Rolex con Roger Federer por su elegancia y perfección técnica o Nike con Rafa Nadal por su espíritu de lucha.
De esta forma, el retorno de inversión (ROI) del ciclismo, teniendo en cuenta únicamente el cálculo del retorno objetivo (es el único medible), está muy por encima del que genera el fútbol. Según el director de marketing del Movistar Team, el fútbol retorna entre 5 : 1, lo que quiere decir que por cada euro invertido como marca patrocinadora el futbol te retorna 5 euros. El ciclismo está retornando 8 : 1.
Por qué retorna tanto el ciclismo respecto a otros deportes
Sigamos con el ejemplo del fútbol al ser también un caso que he analizado con anterioridad. Aunque no lo parezca, en un partido de futbol hay un equipo que lleva una marca de ropa (Nike, Adidas,…), que suele ser el patrocinador técnico, y varias marcas en la camiseta (patrocinadores principal y secundarios), pero también hay marcas del balón, marcas del árbitro en su equipación y las marcas del equipo contrario. En la duración de un partido de fútbol de 90 minutos, el tiempo máximo que aparece una marca es de 1 minuto y medio.
Imaginemos que un ciclista está subiendo el Galivier durante 45 minutos, o que llega líder en la etapa de hoy que finaliza en Cazorla durante ese tiempo. De esos 45 minutos, 30 va a estar el corredor ahí en el centro de la cámara, lo que hace que la presencia de la marca sea mucho mayor que en cualquier otro deporte.
Esto anterior, pese a que suene extraño, las marcas lo descubren cuando entran al ciclismo porque es incluso desconocido para ellas el impacto que puede llegar a tener. Por eso Telefónica lleva más de 15 años patrocinando su equipo de ciclismo bajo la marca Movistar, siendo este su mayor tiempo de patrocinio de algo, incluyendo no solo deporte. Lo mismo sucede con tantos otros equipos, como Cofidis, que lleva patrocinando un equipo casi 30 años por el retorno que les da.
Amenazas para el ciclismo
Los presupuestos del ciclismo actual son muy desequilibrados y ahora se está “futbolizando”, es decir, están empezando a haber equipos comprados por estados lo que hace inflacionar el mercado.
Cuando un estado, como el de los Emiratos Árabes Unidos, compra un equipo de ciclismo, ya no mira el retorno objetivo y están dispuestos a pagar un dinero por encima de mercado. Esto genera un mercado inflacionario donde los costos por fichajes y salarios están inflados y donde simplemente no puedes competir si quieres que te salgan los números como empresa. Esto, en otros deportes como el futbol ha sucedido, y de aquí que hayan movimientos como la Superliga para tratar que estos clubes estado no maten el deporte.
La Fórmula 1 es otro ejemplo de esto, donde se han establecido límites de presupuesto para tratar de mejorar la competitividad, ya que equipos como Ferrari tenían un presupuesto muy superior a otros como Williams. Con ello, el objetivo ha sido el de evitar que el equipo más puntero se quede a los 30 de los 50 mejores ingenieros, ya que esto mata la competición. De hecho, en temporadas anteriores de la F1 había un equipo con dos coches que competían por ganar y el resto estaban doblados. Eso no le interesa a nadie.
La referencia idónea en el deporte en cuanto a modelo de negocio está en el deporte americano y a sus cuatro grandes ligas de baloncesto, beisbol, hockey y futbol americano. Para fomentar la competitividad y el interés por el deporte tienen sistema de draft (el que ha quedado último escoge talento emergente primero), sistema centralizado de venta de derechos de televisión y límite salarial entre otros.
De esta forma, si no se produce un cambio y se profesionaliza el ciclismo en el futuro este está en peligro. La competición debe de ser interesante y para ello debe de poderse competir, ya que sino se está matando al deporte.
El futuro del ciclismo
Como hemos visto, el modelo de negocio es “poco profesional” y, al depender los equipos únicamente de la fuente de ingresos del patrocinador, estos tienen mucha dependencia y fragilidad de quien cubre todo su presupuesto.
Como resultado de esto anterior, el equipo no tiene ningún poder de decisión, y el sponsor es quien hace el presupuesto y toma todas las decisiones, sean estas patrocinadores técnicos, reuniones con federaciones y organizaciones, eventos, participaciones en carreras, etcétera, dejando al equipo en una posición de debilidad constante que se solucionaría con un modelo que generara otras fuentes de ingresos como los derechos televisivos o un reparto de premios para el equipo.
Lo evidente es que, en el futuro, se debe de profesionalizar el deporte y su modelo. Como ejemplo pueden tomarse muchos otros deportes profesionales existentes en la actualidad que han pasado por situaciones por las que ahora pasa el ciclismo. El problemas más evidente a corto plazo es el de los equipos estado y, para solucionar esto, introducir un límite salarial debería de ser obligado para fomentar la competitividad, ya que no tiene sentido ni nadie quiere ver un deporte donde un equipo tenga un presupuesto de 10 (que no ha generado) y otros cuenten con un presupuesto de 1.
El futuro debe de pasar por los valores que han hecho y hacen único al ciclismo. El factor humano y la cercanía del deporte a las personas son sus claves y, por tanto, jamás deberían de perderse. Por desgracia, hoy en día y con la evolución tecnológica y profesionalización de la parte deportiva, los equipos tienen todo medido y van a las etapas con sus propios camiones donde los ciclistas hacen vida y apenas salen ya a saludar a los aficionados. Esto justamente va en contra de los valores que hacen tan único al ciclismo y que, por tanto, deberían de recuperar y potenciar más en el futuro.
Hasta aquí el caso de hoy. Si tienes ganas de más y quieres ver el modelo de negocio del equipo de fútbol revelación de La Liga este pasado año puedes verlo aquí.
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